Warum bewertet ein Käufer einen Dollar bei einem kleinen Einkauf (z. B. TV) anders als einen Dollar bei einem großen Einkauf (z. B. Auto)?

Ich beziehe mich darauf, wie Käufer beim Kauf eines Artikels im Wert von beispielsweise 500 über 200 feilschen, aber kein Augenlid schlagen und zusätzlich 5000 für beispielsweise ein Haus bezahlen.

Ich suche eine sehr kurze Erklärung für dieses Phänomen oder den offiziellen Namen (falls vorhanden).

Eine Erklärung aus der Psychologie und Verhaltensökonomie ist "mentale Buchhaltung": Menschen stecken unterschiedliche Transaktionen in unterschiedliche mentale Konten.

Beim Kauf eines Hauses stellen sich die Leute (wahrscheinlich unbewusst) ein Bankkonto vor, das diesem Zweck gewidmet ist. Der Kontostand ist ziemlich hoch (einschließlich Hypothekendarlehen). Ein- oder Auszahlungen in Höhe von 5.000 USD haben keine wesentlichen Auswirkungen auf das Konto.

Beim Kauf eines Mobiltelefons wird ein separates Bankkonto abgebildet, dessen Größe viel kleiner ist als das des Eigenheimkaufkontos. 500 Dollar in oder aus diesem mentalen Konto machen einen großen Unterschied.

Wenn wir alle Konten zusammen bündeln, dann $ 500 aus dem Kauf eines Mobiltelefon gespeichert sollte das gleiche wie das sein $ vom Kauf eines Hauses 500 gespeichert.

Interessante Frage.

Obwohl ich mit keiner Wirtschaftsliteratur zu diesem Thema vertraut bin, sind hier einige Gedanken, die Ihnen den Einstieg erleichtern könnten:

• Psychologische Wirkung - Verpflichtung zur Ausgabe einer großen Geldsumme: Ich neige dazu zu denken, dass Menschen, die große Einkäufe tätigen, sich - vor dem eigentlichen Kauf - der Idee verpflichten, viel Geld auszugeben. Das Festschreiben kann viele Formen annehmen - akzeptieren Sie die Tatsache, dass Sie viel Geld ausgeben werden, stellen Sie sich vor, Sie hätten das Produkt usw. Nachdem Sie sich dazu verpflichtet haben, reagieren sie weniger empfindlich auf weitere 500 Dollar hier oder da du erwähntest. Stellen Sie sich vor, Sie wollten einen neuen Flachbildfernseher zum Preis von 5000 Dollar kaufen, sobald Ihr neuer Lohn eingeht, beispielsweise in zwei Wochen. Während dieser Zeit bauen Sie die Vorfreude auf: Sie stellen sich vor, wie großartig es sein wird, sie zu haben, Sie erzählen Ihren Freunden von Ihrem Plan usw. Sie verpflichten sich. Wenn Sie also am Ende in den Laden kommen und herausfinden, dass er 5500 Dollar kostet - 500 mehr -, werden Sie nicht eher dazu neigen, "rutschen zu lassen" und den Fernseher trotzdem zu kaufen, als wenn Sie darüber nachdenken, einen Ring auf Ihrem Rücken zu kaufen Nur von der Arbeit nach Hause zu kommen, um herauszufinden, ist teurer als Sie dachten?

• Unterschiedliche Käufe schlagen unterschiedliche Präferenzen vor?: Eine andere mögliche Erklärung könnte sein, dass es einen angeborenen Unterschied in den Präferenzen zwischen Personen gibt, die dazu neigen, große Einkäufe zu tätigen, und Personen, die dazu neigen, kleine Einkäufe zu tätigen. Im Allgemeinen könnte man davon ausgehen, dass der erste Typ ein höheres Einkommen hat und daher der Grenznutzen eines anderen Dollars in jedem Szenario geringer ist.

• Prozent? : Dies ist wahrscheinlich die einfachste Antwort. Wenn Sie das Problem in Prozent des gesamten Kaufs und nicht in tatsächlichen Dollars angeben (ich glaube, es ist näher daran, wie die Leute das Problem tatsächlich einrahmen, wenn sie ihre "Nutzenberechnungen" durchführen), dann sind 5000 Dollar mehr für ein Haus wirklich ein kleiner als 200 Dollar mehr für beispielsweise ein neues Telefon.

Zunächst einmal ist zu beachten, dass die meisten Menschen insgesamt häufiger über große Ticketartikel feilschen als über kleine Einkäufe. Wenn die Einstellungen jedoch umgedreht sind, kann dies folgende Ursachen haben:

• Informationsasymmetrie: Menschen neigen dazu zu wissen, was sie von einem Fernseher oder ihren täglichen Lebensmitteln erwarten. Unterschiede sind leicht erkennbar und meist messbar. Aber ein großer Kauf wie ein Haus, ein Auto oder sogar ein Computer haben viele verschiedene Eigenschaften. Es ist schwieriger zu wissen, wie sehr Sie diese zusätzlichen Eigenschaften schätzen, über die Sie möglicherweise stolpern. Verhaltensmäßig handeln die Menschen kurzsichtig. Wenn also die Kosten für die Bestimmung (und Rechtfertigung), warum Sie einen besseren Preis für etwas wollen, hoch genug erscheinen, können Sie ganz auf Verhandlungen verzichten.
• Perspektiventheorie: Darauf aufbauend arbeiten die Menschen nach relativen Verlusten und Gewinnen. Mit Gewinnen neigen Menschen dazu, risikoavers zu sein und wollen nicht viel riskieren, wenn sie für einen bestimmten Zeitraum "voraus" sind, aber für Verluste werden die Menschen eher bereit, Risiken einzugehen (um ihre aktuellen Verluste für zu eliminieren) einige Zeit). Bei kleineren Einkäufen ist die Wahrscheinlichkeit eines "Verlierens" möglicherweise höher, was zu mehr Verhandlungen führt, während bei großen Einkäufen ein großer Wertebereich einen relativen Gewinn bringt, zu dem Sie nicht so geneigt sind, zu verhandeln.